繼2019年貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”面市后，時(shí)隔六年，貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”再度推出落地產(chǎn)品。6月5日，貴州茅臺在2025年日本大阪世博會期間發(fā)布的貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”新品登陸i茅臺App。據(jù)悉，此次上線搶購的新品共計(jì)五款。截至目前，貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”已累計(jì)推出11款產(chǎn)品。與此前有所不同的是，此次推出的新品首次采取線上線下聯(lián)動方式。

伴隨著新品上市，貴州茅臺國際化舉措也再現(xiàn)產(chǎn)品抓手?？v觀近年來，貴州茅臺的出海政策主要以路演推介、文化旗艦店、IP活動以及展覽展會等為主要路徑。如今，當(dāng)產(chǎn)品抓手落地，貴州茅臺如何借國際化真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品“出口”到品牌“出?！钡耐懽?

時(shí)隔六年再推新品

此次貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”一次性推出五國新品，分別為“走進(jìn)希臘”“走進(jìn)意大利”“走進(jìn)英國”“走進(jìn)法國”“走進(jìn)日本”。 據(jù)了解，在此次發(fā)布的產(chǎn)品中，“走進(jìn)希臘”“走進(jìn)意大利”“走進(jìn)英國”“走進(jìn)法國”分別推出350ml、700ml兩種規(guī)格，而“走進(jìn)日本”則是375ml與750ml兩種規(guī)格。

從銷售渠道來看，此次推出的貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”采取線上線下聯(lián)動的方式發(fā)布新品。小編登錄i茅臺App查詢發(fā)現(xiàn)，目前該平臺已上線五款“走進(jìn)系列”產(chǎn)品進(jìn)行搶購，其中“走進(jìn)希臘”“走進(jìn)意大利”“走進(jìn)英國”“走進(jìn)法國”搶購價(jià)格為1619元/瓶，而“走進(jìn)日本”搶購價(jià)格為1719元/瓶。

針對該產(chǎn)品在線上線下的銷售比例以及總鋪貨量，小編采訪貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

值得注意的是，與此前推出的“走進(jìn)系列”有所不同，新產(chǎn)品在保留茅臺經(jīng)典瓶型、飛天商標(biāo)元素的同時(shí)，深度融入了當(dāng)?shù)卮矸?，如國旗色彩、國花圖騰、地標(biāo)建筑、歷史人物或民俗紋樣等樣式。

酒類營銷專家肖竹青指出，貴州茅臺本次發(fā)布的五款“走進(jìn)系列”產(chǎn)品是將茅臺文化、中國傳統(tǒng)文化和所在國當(dāng)?shù)氐奈幕栠M(jìn)行了有機(jī)融合。該產(chǎn)品的推出能夠有效激發(fā)收藏者極大的收藏興趣，同時(shí)也滿足了作為國際交往的“敲門磚”和禮物饋贈的需求。

“走進(jìn)系列”是貴州茅臺“一帶一路”系列紀(jì)念產(chǎn)品。此前“走進(jìn)系列”茅臺酒曾分別推出“走進(jìn)澳洲”“走進(jìn)非洲”“走進(jìn)智利·圣地亞哥”“走進(jìn)坦桑尼亞·達(dá)累斯薩拉姆”“走進(jìn)俄羅斯·莫斯科”“走進(jìn)意大利·米蘭”六款產(chǎn)品。而如今推出的五國新品，則是時(shí)隔六年后再度落地的貴州茅臺酒“走進(jìn)系列”產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，“走進(jìn)系列”產(chǎn)品序列的擴(kuò)充能夠以產(chǎn)品為媒介將中華文化與外國文化相融合。貴州茅臺選擇在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“走進(jìn)系列”新產(chǎn)品，并非產(chǎn)品更新的偶然選擇，更是與企業(yè)整體國際化戰(zhàn)略協(xié)同，助推國際化從“量變”向“質(zhì)變”跨越的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

遙遙“拓海路”

“走進(jìn)系列”新產(chǎn)品推出的底層邏輯，仍在于貴州茅臺不斷推進(jìn)的國際化進(jìn)程。與此同時(shí)，伴隨著新品上市，相較于此前的“拓?！狈绞?，貴州茅臺國際化也擁有產(chǎn)品抓手。

縱觀近兩年，貴州茅臺主要以開設(shè)文化體驗(yàn)店、舉辦IP活動以及參展國際級展覽展會的方式打造一條從產(chǎn)品到文化的“出?！敝?。

從IP活動來看，茅臺持續(xù)打造“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等品牌IP。公開報(bào)道顯示，2024年貴州茅臺舉辦225場品鑒活動，覆蓋1.5萬人次;組織“茅臺之夜”(馬來西亞、越南、新加坡、澳大利亞、美國)及“茅臺文化節(jié)”(日本、法國、希臘);從文化中心投建來看，2023年貴州茅臺東京銀座茅臺文化中心開業(yè)。此外，貴州茅臺還亮相APEC峰會、達(dá)沃斯論壇等國際政商會議，在全球66個(gè)國家和地區(qū)開展多維度品牌推廣。

在諸多舉措之下，貴州茅臺2024年海外業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)銷售收入51.89億元，首次跨越50億元大關(guān)，占總收入比例為3.04%，同比增長19.27%。

持續(xù)發(fā)力之下，貴州茅臺2025年也進(jìn)一步規(guī)劃國際化之路。貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭表示，茅臺已制定四級市場策略，分別為核心市場、重點(diǎn)市場、關(guān)注市場和一般市場，并聚焦烈酒市場規(guī)模、增量貢獻(xiàn)人群、場景渠道、文化域?qū)α揖葡M(fèi)影響等因素，采用不同的業(yè)務(wù)策略，加強(qiáng)市場拓展，已形成“總體推進(jìn)、重點(diǎn)推出、聚焦增量”的2025年度市場拓展規(guī)劃，一季度重點(diǎn)聚焦東亞、南亞市場，并取得良好效果。

酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛指出，貴州茅臺的國際化銷售快速增長，不僅意味著茅臺全球影響力的不斷提升，對于整個(gè)中國白酒的“出?！迸c國際化發(fā)展都有著重要的引領(lǐng)與帶動作用。

如何從小眾到主流

如今，當(dāng)國際化再進(jìn)一步時(shí)，貴州茅臺如何從產(chǎn)品“出口”過渡到品牌“出?！?

從1951年貴州茅臺首款產(chǎn)品推向海外，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國家“一帶一路”建設(shè)，盡管有著近73年的出海史，但對于海外市場而言，茅臺品牌以及茅臺產(chǎn)品仍是“初來乍到”的“新產(chǎn)品”。此前，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉也曾坦言，包括茅臺在內(nèi)的中國白酒當(dāng)前仍處于“出口”階段。

事實(shí)上，近年來無論是貴州茅臺，抑或其他白酒企業(yè)都面臨著同樣的問題。酒水行業(yè)研究專家歐陽千里指出，中國白酒的國際化是一個(gè)漫長的過程，也面臨著很多挑戰(zhàn)。未來，酒企既要擁抱海外受眾的習(xí)慣，也應(yīng)守住自己的特色。此外，要最大化地發(fā)揮“代言人效應(yīng)”，拓寬產(chǎn)品的知名度和影響力，加強(qiáng)與本土商人或企業(yè)的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，戰(zhàn)略性地拓展海外市場。

伴隨著海外版圖的持續(xù)擴(kuò)張，未來要如何從小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為大眾品牌，成為擺在貴州茅臺面前的挑戰(zhàn)。針對未來國際化路線，貴州茅臺方面表示，茅臺的國際化戰(zhàn)略總體考慮是“三步走”，即從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出?！?，再到具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”。

盡管從規(guī)劃來看貴州茅臺的國際化之路已顯現(xiàn)出清晰的輪廓，但近年來酒企出海多以華人圈為主要銷售圈層，若想要開拓更為廣闊的海外“朋友圈”則需要開發(fā)適合國際市場的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，針對不同地區(qū)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，未來在拓展海外市場時(shí)，貴州茅臺可推出低度酒，如43度茅臺已在亞洲市場受到歡迎，小容量裝如375ml以及雞尾酒基酒等，并探索威士忌桶陳茅臺等創(chuàng)新產(chǎn)品。